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中国式网络营销
发布:admin | 分类:SEO新闻
　　网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司(互联网企业)的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。

　　我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”(地面推广)。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果(两者市场份额之比根据易观的报告大致是3∶7)，就证明了这一点。

　　地推部队和谁打交道呢？答案是：网吧。

　　网吧：中国特色的渠道

　　沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去？公司里有免费上网啊，家里都装了或是ADSL或是有线通的宽带，干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧？

　　但数字告诉我们不是这样的。在中国，第一个上网地点是家庭，占据了78.4%，第二个便是网吧，有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的，只有20.7%，是网吧的一半。

　　另外一个非常值得重视的数据，是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的，到2008年年底，农村网络人口已达8500万，相较于2007年年底5000余万的数字，增幅超过60%。

　　曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com，以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务：你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn。事实上，在中国，不知道新浪就是www.sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门(根据alexa的统计，是排在全球top100的网站)，据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题，把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com。

　　换句话说，在中国，网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道！

　　以网络游戏公司为例，地推部队的重要任务是两个：一是在网吧中张贴大量的宣传海报，二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道，下载并安装一个网络游戏，对于很多人而言，是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者，玩网络游戏可能非常熟练，但装一个网络游戏，实在有点难度。

　　对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的，需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用，总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言，互联网企业的商务拓展，和其他任何一种行业的商务拓展，殊无二致。

　　互联网本质上是西方(或者说美国)的发明(如果可以称为一种发明的话)，但中国的互联网企业，在海平面上的冰山部分，和美国的网络公司，非常相似：云集着一堆的高智商高学历的精英人才，但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰山部分，则充满着中国本土企业的特征：利用庞大的低成本的人力，无孔不入地进行渗透。

　　举个例子来说，很多跨国公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、线条粗细、位置摆放的些许改动都必须呈报总部批准的程度。在很多公司眼里看来，LOGO是绝对不能允许受众去“恶搞”的。这一个认识不能说不对，但如果上升到和公司有关的一切都不能恶搞的高度上，那么，品牌的传播是一项很艰巨的任务。

　　有些公司则不然。它允许在一定范围内让大家来开动脑筋，出现创意。正如我前文所说的，中国人在一个框架既定的情况下，是很喜欢凑凑热闹的。一个广告案例是英特尔公司和它的“破”。利用这个互联网上这个久已流传的字，再加上网络红人张小盒(虚拟人物)和小胖(实际人物)之间的故事，英特尔公司以奖品为诱饵，号召网民一起来上传自己的“”故事或者破经历。

　　对于一贯高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特尔来说，这实属一项大胆的尝试。这种尝试未必是要直接拉动它的销量(事实上，电脑CPU也很少直接面对大众消费者)，但这无疑是想塑造它更亲民的形象。随着英特尔对低价上网本的支持，这种亲民形象是非常必要的。电脑这个东西，今天应该不再是“神秘”、“复杂”、“高深”的代名词。

　　强大的人际传播

　　最后，任何一个从事网络营销工作的人都必须认识到的是，中国互联网虽然也有大众传播的成分，但绝对不能忽视庞大的人际传播。这是中国互联网和美国互联网非常大的区别。在这个即时通许工具的应用率高达75%的国度(美国4成都不到)，人们非常喜欢口耳相传。事实上，流言也好，谣传也好，在中国互联网上，会被飞快地传播出去。一夜成名的例子屡见不鲜，但同样的，成名后的保鲜期不过几个月的例子也屡见不鲜：因为又有新的事物可以传了。

　　在我看来，人际传播对于品牌的影响力更多的是负面力度会更大一些。俗话说，好事不出门，坏事传千里。在口耳相传中，更多可以被发现的，是流言蜚语。站在组织层面上，这已经超出了传统营销的范畴，而是涉及产品或服务本身的优良。一次使用不快的经历，一个服务不当的案例，会在各种意想不到的角落里生根发芽，然后迅速波及开来。

　　营销这档子事，很少有教科书或者工具书说这是事关文化的事，更多意义上，它们在教你怎么确定战略，怎么设计战术，怎么和目标受众群体接触，怎么去调动受众积极性来呼应你的营销活动。但如果你承认，营销本身就是人际关系的确立的话，那么，文化两个字，始终是不能绕过去的门槛。而中美网络营销所出现的差异的源头，归根到底，就是文化的差异。

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