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点击欺诈成网络广告梦魇
发布:admin | 分类:SEO新闻
2005年，为了拓宽市场渠道，申先生开始购买国内某搜索引擎的竞价排名关键词广告，他平均每个月需要为此支出4000~5000元。

但是，最近他经常听朋友说起关键词广告存在点击欺诈，心里不禁七上八下，打起了鼓。

6月底瑞星向IT业界发出警告称，最近一年多以来，瑞星全球反病毒监测网截获的Clicker（木马点击器）类病毒正以几何级数增长，涉及所有主流的“点击付费”广告。瑞星警告说，Clicker病毒仅仅是点击欺诈中最简单的一种牟利方式，病毒经济的牟利方式五花八门。

申先生也许还不知道，从他的关键词广告注册成功的那一刻起，背后就有些黑手迫不及待地挥舞而来。这些疯狂点击的黑手，在不经意间就点掉了广告主无数的金钱。

欺诈的根源

“只要关键词广告依然按点击量付费，依然能够为搜索引擎公司带来收益，点击欺诈就不可能消失。”在采访中，多位业内人士不约而同都将矛头指向竞价排名，直陈点击欺诈产生的根源在于每次点击付费背后的经济利益。

关键词广告是搜索引擎公司凭借其平台优势而推出的一项广告服务，关键之处在于，选择同一个关键词的广告主将按照出价高低进行排名，出价越高的广告越靠前。无论是百度、谷歌，还是雅虎，目前都采取CPC（每次点击付费）计价模式。无论是谁，只要每点击一次广告，广告主就必须支付一次点击的费用，CPC价格高低取决于关键词的热门程度。广告主也可以自行设定关键词价格和每天的广告额上限。

这种竞价排名服务已经成为搜索引擎公司最主要的收入来源。根据百度公开资料显示，2006年百度的收入中，竞价排名就占到80%的份额。而中国反流氓软件联盟发起人董海平介绍，根据几大搜索引擎公司目前在纳斯达克股票市场的年报显示，有些公司2007财年90%以上的收入都来自竞价排名业务。

有业内人士表示，正因为竞价排名是一些搜索引擎公司最主要的收入来源，虽然这些公司都表示在积极采取措施阻止点击欺诈，但也不排除有的搜索引擎公司对此睁一只眼闭一只眼。据正望咨询2007年3月的一份调查报告显示，百度的平均点击欺诈率为34%，而Google也达到24.1%。

点击的诱惑

“点击欺诈背后主要隐藏有两种人，一种是只要点击广告就能赚钱的人; 一种是恨那些广告主的人，即广告主的竞争对手，为了增加广告主的成本压力，不断点击广告主的广告。第一种人包括，给客户做广告的人、搜索引擎公司本身，还有搜索引擎广告代理公司、搜索引擎的联盟网站。”防恶意点击系统Netclean创造者，瑞辰博际科技公司总经理姬峰介绍说。

广告代理商是搜索引擎公司扩大市场份额的助手，同时双方也是利益共同体。

记者以购买关键词广告为由向Google的一家广告代理公司咨询时，一位销售部的女员工表示，在Google购买广告的费用涉及到三块，包括600元的开户费，以及预存的广告费和技术服务费。在记者的执意询问下，她表示支付给广告代理公司的技术服务费是按预存费用20%直接从客户账户扣除的。

有业内人士表示，广告代理商在为搜索引擎公司拉来广告主之后，不仅能够收取价格不菲的中介服务费，还可以从广告主的广告消费额中提成，这正是激励一些广告代理商恶意点击客户投放在搜索引擎上广告的原因。

联盟网站则是点击欺诈的另一个主要来源。根据百度联盟的佣金政策，主题推广的初始佣金比例是50%，之后会根据不同网站的内容质量、流量、合作时长以及大联盟认证等级等众多因素，逐步提高佣金比例，最高可达84%。

无解的难题

美国点击欺诈审计公司Click Forensics2008年第一季度的报告显示，相比2007年第四季度，尽管包括Google AdSense和Yahoo Publisher在内的点击付费广告的点击欺诈率由28.3%下降到了27.8%，但木马病毒造成的点击欺诈却上升了8%。

董海平认为，CPC商业模式本身存在的漏洞决定了点击欺诈难以完全杜绝。

事实上，由于我国相关立法的滞后，目前搜索竞价等新兴的网络推广形式未被明确纳入广告管理范畴，由此而产生的问题该如何适用法律，目前尚无定论。

“虽然我们一直在呼吁把利用木马犯罪定义为刑事犯罪，但目前法学界对木马的定义很难统一。”董海平说。

“点击木马的危害范围是随着网络广告的增长而增长的，利益是最主要的推动力。”业内人士分析，如果要解决这一难题，变“点击付费”为“打开付费”，可以更有利于分析是用户点击还是木马点击，也可以增加木马点击的成本。同时，如果改变计价方式，采取CPD（按天收费），那么木马的海量点击方式就没有意义了。

从短期来看，放任木马点击对搜索引擎是有利的，但是从长期来看，如果点击欺诈危害到“点击付费”广告模式的生存，那么将对百度、谷歌等搜索巨头产生致命打击。也许正是意识到这一问题的严重性，雅虎、谷歌、微软和其他一些相关机构早在2006年就在美国成立了“反点击欺诈联盟”。只是，两年过去了，效果依然不明显。

链接点击欺诈成产业链

正望咨询高级分析师周洪美认为:“搜索引擎的联盟中有很多中小网站，还有的是纯粹为了做联盟的广告而建立的网站，这些网站并不注重内容质量的建设，一旦发现自己网站的流量和点击率上不去，便很有可能采取恶意点击的方式。”

事实上，在恶意点击愈演愈烈的背后，还有一条畸形的产业链——病毒经济。

“现在木马技术已经高度发达，即使是什么技术都不懂的人，只要根据所购买木马病毒的说明书，不出半个小时就能明白。” 董海平表示。

瑞星安全工程师王占涛介绍说: “在病毒市场上，木马病毒已经形成了一条完整的产业链，既有上游的病毒制造人员，也有中间的病毒贩子，也有专门散布病毒控制并出售大量‘肉鸡’（被木马病毒控制的电脑）的人，还有就是利用这些‘肉鸡’制造恶意点击的人。”

病毒增长的速度，证明了这一市场需求的旺盛。王占涛称，在2003年还只能偶尔看到几个木马点击病毒，但现在点击木马增长速度非常快，每天新出现约300~400个，占每天新增加病毒的3%到4%之多。

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